台灣一年至少新增三百個面膜品牌,創業十年、以黑面膜打響名號的興櫃股軒郁國際,不只決勝紅海市場,甚至年賺進一個資本額。突圍而出的,是頭狼商盟中,人稱「膜王」的軒郁總經理楊尚軒。他靠著「大數據」賣面膜,讓公司去年創造近十億元營收、EPS(每股稅後純益)十.二六元,交出一張亮眼成績單。

「數據為王!」他不諱言,世界上數據這麼多,關鍵是如何萃取出有用的數據。以數據為核心的軒郁,自有品牌共推出耳掛式雙拉提面膜、黑面膜、酵素面膜、八分鐘縮時面膜等市場獨創且銷售暴紅的商品,「我們拿的,就是所謂創造『星星』的數據。」

如何創造明星商品?首先,全球巿場熱搜的當紅產品和背後的消費者洞察,是膜王團隊開發新品的重要參考。

「哪些國家在紅什麼?跟我有關的什麼在紅?為什麼會紅?當地市場比我們先進還是落後?」楊尚軒首先從全世界不同市場,透過不同平台找消費者熱搜的品牌和品類;再看網路聲量,找出蛛絲馬跡,透過許多數據累積,讓自家品牌借鏡,判斷類似商品適不適合成為未來應該要做的商品。

 

看數據洞察消費者 從醫美術後需求  推出熱銷縮時面膜

舉例來說,這兩年軒郁從數據中看到很大的醫美需求,發現許多人做完醫美需要術後保溼,但大家都懶惰,沒時間、沒耐心,所以和韓國合作,提供醫美包紮加壓材質結合精華液等新技術解決這問題,推出只要敷八分鐘、比過往約少一半時間的面膜,「摸熟所有數據,用很多工具知道消費者要什麼,所以我們做出的,是符合這市場需求的東西。」楊尚軒解釋。

接著,楊尚軒藉由持續監控數據,找出銷售痛點,不斷優化自家產品的競爭力。他不諱言,當電商平台綜合分數(產品屬性、交易信息等)愈高,被買家看到的名次愈前面,曾有一陣子,團隊都看不懂何以自家電商平台一直做不好,大家進去所有網站搜尋「面膜」,可能有一萬家賣面膜的,但別人為什麼排在前面。

好在電商平台的操作和數據運用,正是頭狼商盟成員的強項,此時成員免費的平台健檢便發揮功效。健檢後發現,儘管軒郁其他地方有做好,但回覆率太慢,因此影響平台綜合分數。楊尚軒納悶,「晚上員工下班,你們(成員)怎麼回覆全球買家?」「我們晚上也會回覆。」於是對症下藥,用排班解決過去晚上時段無法及時回覆買家的問題。

「你不太會脫內褲給人家看,商務後台是脫內褲給人家看,那個真的是很機密的。」楊尚軒形容,成員間彼此互相信任,真的做不好就打開後台,由對方幫你看哪裡做不好、教你怎麼做,「最怕你自己不願拉下這個臉去問。」

他強調,「人最怕是不再成長,因為沒有看到競爭,不再有危機感。你看到他(頭狼商盟成員)厲害的地方會自嘆不如,就會要求自己團隊也成長。」

 

分享經驗才能成長 看平台機密找對策   最怕不拉下臉問

愈分享愈成長,經過舉一反三,軒郁不斷在數據中淘金。

例如,他看平台數據發現,最近六個月,新客戶竟比舊客戶多,「對我來說,這就是不好,最好是一半一半,而且舊客戶比新客戶多一點。」原來,要吸引新客戶有興趣購買的成本較舊客戶高,「舊客戶已經認識我了,又來買第二次,代表對你的商品有回購率,所以我不應該讓新客戶更多,可以降低索取成本。」

此外,舉凡近三個月人均消費額是一五○○元,可是三個月前是一八○○元;又如某頁面廣告投進去後,消費者不到三秒就彈出來,有些廣告卻停留超過兩分鐘,都可透過對照組和實驗組兩兩對比的AB test持續測試,找出背後原因。

「不一定可以百分之百找到原因,可是你可以驗證你的猜想是不是對的。」楊尚軒透露,比如現在驗出來消費者買到商品後,第七天發一個關懷對方的e-mail,效果比三、四、五天,或八、九、十天都好。

走多品牌策略的軒郁,現階段旗下有三個不同美妝品牌,由不同產品經理操刀,各自累積自己的數據。楊尚軒還會要每個人彼此PK數據運用等平台操作,做得好的,也會互通有無,分享自己的發現和成功經驗,提高團隊成功的機率。這些以數據為核心的經驗累積,正是軒郁年賺進一個股本的關鍵。

不只運用數據與時俱進,這位膜王也看好中國正夯的「電商泛娛樂」,在四年前找來曾替張菲、豬哥亮、哈林、張小燕等名主持人製作節目的映畫傳播前總經理黃裕昇,投資成立聚星文創。

一起打開市場能見度攻進泛娛樂電商   邀成員上直播推銷

楊尚軒把淘寶資源和黃裕昇過去的娛樂圈資源兜在一起,藉淘寶直播等新媒體平台,操作行銷自家品牌和代銷其他商品,學如何把人流換金流、增加人均停留時間等新媒體行銷。

聚星文創總經理黃裕昇觀察,電商購物平台人流高,但觸及率、轉換率和停留時間都不高,所以阿里巴巴創辦人馬雲提出電商泛娛樂概念,希望透過提供娛樂項目,讓消費者在電商平台留久一點。

聚星文創目前是淘寶直播台灣獨家簽約的代理商,一檔直播約兩小時,用電視綜藝節目規格賣產品。節目共招商六樣商品,一樣商品二十分鐘、上架費二十萬元人民幣,全數是聚星的製作費,淘寶不再額外提供製作費,但提供網路推播、置頂、熱門等平台資源導流;至於直播產品銷售金額,則由廠商和淘寶拆帳。

「不是購物台,還是做綜藝節目,前面時間也唱歌、表演、玩遊戲,後面有網紅來賣每一檔的產品。」黃裕昇解釋,吳宗憲和黃子佼是該直播節目的主持人,台灣一般直播有一千人次算多,但前者最多有兩千多萬人次在線上觀看,後者也有一千四百多萬人次;甚至黃子佼還曾在前年雙十一,創下一台掃地機器人、二十分鐘賣出兩億元人民幣的紀錄。

六檔產品中,有一檔是軒郁自家商品,楊尚軒也曾上直播推銷,並曾在三分鐘賣掉一千五百組面膜,「台灣慢慢賣,三、五天賣五百組算不錯、正常,貨沒拿到錢已經收到,淘寶現在創造很恐怖的商業形態。」

頭狼商盟成員、雅麗安國際執行長江宇紳說,膜王前年主動邀請自己上聚星製作、由吳宗憲主持的淘寶大型直播節目《憲在出發》,後來八分鐘銷售近一五○組防曬隔離霜、眉筆、眼膠筆等產品,有助新品牌曝光,「更幫我們打開中國市場能見度,打下很好的基礎。」

楊尚軒相信,愈分享愈強大,往往反而因為要分享,所以才更小心把看家本領整理出來,逼自己再不斷成長,「一個人走得快,一群人走得遠,我們雖然各自高冷,但如欲遠行,我們必成狼群互相扶持!」

(本文來源:今周刊1171期/撰文-萬年生/蕭芃凱攝影)